品牌策划:品牌策划到底解决企业什么问题？

品牌策划（Brand planning）是深层次表达：品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

品牌策划:品牌策划到底解决企业什么问题？ (图1)

企业为了提高品牌的知名度与美誉度，不得不塑造品牌个性。这是为了将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

毫无疑问，最近5年是中国品牌策划行业高速发展的5年，其发展的背后根本性的驱动力是中国市场的竞争全面进入到品牌竞争的时代。

品牌策划:品牌策划到底解决企业什么问题？ (图2)

为什么中国会在这5年里全面进入品牌竞争的时代呢？原因很简单，就是中国社会的超竞争的市场现状，各行业产能普遍过剩，货架上不缺产品，产品极大丰富，于是乎消费者的需求、消费者的注意力、消费者的心智成为了唯一的稀缺资源。

德鲁克说企业的成果在外部，企业的内部都是成本。企业的终极战场在消费者的心智，企业的成果在于消费者的选择。

品牌策划:品牌策划到底解决企业什么问题？ (图3)

毋庸置疑，要树立品牌，品牌策划成了一项必不可少的工作，那么我们必须要深度追问一个问题：品牌策划到底解决企业什么问题呢？仗如何打，如何打赢？

对于一家公司而言，首先要解决的问题是如何取胜。孙子兵法也说“先求胜，而后求战”，对取胜的方法及取胜的路径进行深入研究及探讨成为品牌策划的第一个核心问题。

以品牌为中心的企业，取胜的方法首先要找到一个清晰的品牌战略定位，品牌战略定位决定了企业朝哪个方向挖井才能挖出水来，而品牌战略定位又是从四个方面的深入调研分析得出的。

第一个方面是消费者的需求：消费者的需求永远是品牌策略的原点，消费者的潜在需求是什么？还有什么未被满足的需求？消费者购买的核心驱动力是什么？消费者的痛点是什么？一级痛点是什么？二级痛点是什么？吃透消费者永远是品牌策划的第一步。

品牌策划:品牌策划到底解决企业什么问题？ (图4)

第二个方面是市场的机会：市场的总盘子多大，市场的集中率有多少，市场的增长率如何，增长态势如何？市场的机会点在哪里？市场的空白点在哪里？市场的分化趋势是什么？吃够市场，把握市场的趋势及机会点是品牌策划的第二步。

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第三个方面是竞争的机会：目前的竞争格局如何？竞争对手的位置如何？竞争对手的优势背后有没有战略性的弱点？竞争的关键点是什么？竞争的关键环节是什么？

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我们必须依据竞争对手的位置来确定自己的位置，而不是直接抢夺对方已经占领的位置。

例如，奔驰是汽车的发明者、开创者，不仅在1886年发明了汽车，还以设计工艺、后排座的空间等向顾客传递自己是非常适合乘坐的、血统高贵的商务车。

那么后来者如何在竞争中突围？

宝马强调自己是终极驾驶机器，有一句话是这样说的：坐奔驰、开宝马；

沃尔沃强调安全；法拉利强调速度；路虎强调越野，而特斯拉是第一个进入大众消费者认知的新能源电动汽车。

第四个方面是企业的资源禀赋：企业的优劣势是什么？企业的品牌资产百宝箱有哪些？企业的可以打哪几张牌？企业可以强化哪几个点？策划根本上市扬长避短。基于企业的现实情况找到一个最为可行的解决方案？一家企业的成功肯定是不因为没有缺点，而一定是有突出的遥遥领先的优点。

品牌策划:品牌策划到底解决企业什么问题？ (图7)

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