东方甄选爆火与新东方股权激励背后的逻辑剖析

一、东方甄选直播爆火缘由 新东方旗下东方甄选因“双语直播”迅速走红。以董宇辉为代表的老师们在直播间一边传授知识，一边售卖产品。其爆火逻辑在于“为知识付费”。在直播卖货中，用内容换时间至关重要，因为交换发生在时间里，若消费者不在直播间停留观看，便不会购物，所以直播间内容需有价值。鲍德里亚指出人们购买行为已从物质基本满足转向符号消费，东方甄选不以单纯交易为目的，更似传播知识附带带货，这种隐晦商业行为受受众认可，消费者可能因被主播内容吸引、被其格局打动而激情下单，将知识视为产品时逻辑自洽。且主播们无剧本，凭借自身学识张口就来，这也是其魅力所在。 二、新东方股权激励举措 1. 股权架构 东方甄选（北京）科技有限公司成立于 2021 年 12 月 7 日，是北京新东方迅程网络科技股份有限公司控股子公司，后者由新东方在线科技控股有限公司的全资“孙公司”北京德信东方网络科技有限公司协议控制（VIE）。2006 年新东方教育科技集团有限公司挂牌纳斯达克，2019 年 3 月新东方集团将在线教育业务分拆，新东方在线挂牌港交所。俞敏洪承诺给董宇辉的股权是新东方在线股权，东方甄选走红使新东方在线股价上涨，虽受“双减政策”影响股价曾跌入谷底，但如今主播行动为其持续发展带来良好势头。 2. 新东方的转变 新东方曾出现大量名师如罗永浩等，俞敏洪反思在互联网放大名师能力时，未给予他们足够股权激励，未将雇佣关系转变为合作关系。如今俞敏洪表示要给董宇辉发“一股”的股权激励，这或许是激励新东方老师的方式之一，未来新东方优秀人才可能陆续获得股权激励。 3. 股权激励的意义 工资留人，股权留心。老板与员工间的雇佣关系存在诸多矛盾，而股权激励可将核心员工从员工身份转变为老板身份，员工为自己干活，干得越多收益越多，贡献越多占股越多，离开代价越高，心便留在公司。优秀公司多采用合伙制，新东方也欲通过股权激励留住转型成功的老师们，这是当下俞敏洪亟待解决之事。 三、关于公司股权激励的思考 经营企业如同刘邦善用人才得天下，传统激励手段有奖金、提成、实物奖励、升职等，但股权激励效果更持久有效且能笼络人心。其一，员工实施股权激励后与企业联系加强，认同感增强，因员工需用钱购买股权，投入资金后会更关心企业发展，与企业形成类似合伙人关系而非单纯雇佣关系。其二，股权价格变动，员工对未来期望会带来长时间愉悦，且股权激励多为长期多次，员工关心股权即关心公司发展。其三，市场上众多股权激励一夜暴富故事影响大，多数人渴望股权激励，如阿里巴巴前台童文红因股权成为亿万富翁。然而，企业家需思考是否进行股权激励，这是企业“一把手问题”，不能盲目听从他人建议，因为劝说者多为未持股或想持股之人。总之，新东方的火爆背后是思维方式在起作用，其股权激励举措也是企业发展战略的重要部分。